AnalisiTurismo - Marchio di qualità e recensioni online: rilevazione a confronto

    3 Novembre 2013



    di Arnaldo Ferrari Nasi

    I ristoranti italiani nel mondo. Per noi sono i Ristoranti Italiani nel Mondo, i RIM. Ma... come sono? Come ci si mangia? Che atmosfera vi si respira? Sono veramente "italiani"? Isnart da tempo valuta e certifica queste imprese, minuziosamente, proprio su questi aspetti e non solo. Dopo tutta una serie di verifiche su cui ora non ci soffermiamo, viene o non viene conferito il Marchio di Qualità Italiana e viene attribuito un punteggio che arriva sino a cento e non può essere inferiore a cinquanta.

    Abbiamo deciso di mettere a confronto il punteggio del Marchio con quelli di due dei principali siti di recensioni on-line per ristoranti: nello specifico Zagat e Tripadvisor.

    Anzitutto si sono dovuti normalizzare, cioè uniformare, i diversi punteggi.
    Zagat valuta i ristoranti dell'aspetto del cibo, dell'arredamento e del servizio con un punteggio 0-30. Tripadvisor propone un rating a stelle (1-5) medio e, quando espressi,  quelli specifici sui diversi aspetti del locale.
    La filosofia che sta alla base delle valutazioni dei due siti è profondamente diversa. Zagat utilizza un sistema di raccolta delle informazioni sui ristoranti simile ad una classica survey, successivamente elabora i risultati ed la redazione pubblica la sua valutazione in base ad essi. Un metodo che definiremmo quali-quantitativo. Tripadvisor lascia totale libertà agli utenti; ognuno può scrivere e lasciare la propria opinione. In questo modo è possibile che ci siano recensioni fake, falsate, ma sul grande numero i loro effetti vengono minimizzati e, ad una lettura più attenta dei tread, non è difficile individuarle. Un metodo quantitativo. Isnart segue un altro metodo ancora. Molto rigoroso, qualitativo. Sulla base di un preciso protocollare definito "Qualità Italiana", sviluppato con l'ausilio di diversi esperti, un delegato della Camera di Commercio locale rileva fatti e scatta foto. Poi
    li inserisce in Internet, secondo un preciso formato standardizzato e, dopo un controllo formale,  nove commissari, tutti italiani, verificano - ove del caso richiedono approfondimenti - ed assegnano il punteggio finale.
    Oltre alla normalizzazione delle scale di valutazione, si è effettuata una selezione ad esclusione dei punteggi bassi e, solo per Tripadvisor, del numero di recensioni ottenute dal singolo ristorante. Si è dunque giunti ad avere, per struttura, tre punteggi 50-100.

    Il nostro test ha coinvolto i ristoranti italiani dell'area di Manhattan, New York City, USA, che hanno ottenuto il Marchio di Qualità Italiana nel 2013/2014, si tratta di 93 strutture.

    E' da dire che non di tutti i ristoranti che hanno ottenuto il Marchio si ritrovano le recensioni nei due siti considerati. Non si pensi che ciò sia dovuto al cleaning dei dati perché esso riguarda i locali di fascia bassa che certamente non possono entrare nella classifica Isnart.
    Nello specifico le recensioni di Zagat coprono il 75% dei locali certificati considerati, mentre quelle di Tripadvisor solo il 57%.

    Per maggiore intelligibilità sono stati poi stati creati, per ogni scala, quattro segmenti di fascia. Questi segmenti sono stati messi a confronto: Il punteggio del Marchio e di Zagat convergono nel 31% dei casi; quelle di Tripadvisor e del Marchio nel 28%.

    Non è il risultato perfetto; ma non è neanche poco. Si ricordi comunque però che già questi ristoranti che abbiamo preso in considerazione sono stati selezionato in tutte e tre le classifiche, quelli con i punteggi più alti. Il bacino è quello dei ristoranti migliori, al di là dello specifico punteggio. Se infatti si passa ad un livello di segmentazione meno articolato, a due fasce questo aspetto risulta più evidente. Ad esempio, nella prima categoria di Isnart, troviamo l'80% dei ristoranti di Zagat e il 56% di quelli di Tripadvisor.

    In conclusione. Dei tre sistemi di valutazione, quelli che paiono portare ai risultati che meglio convergono sono l'Ospitalità Italiana e Zagat. Li accomuna la metodologia qualitativa, quindi un maggior approfondimento nel giudizio. Le valutazioni di Tripadvisor, fatte le opportune selezioni, si discostano, ma non poi di tanto. Come già ricordato, davanti alle recensioni degli utenti "bisogna saper leggere tra le righe".
    Certamente i punteggi, che sono stati selezionati verso l'alto, oltre i singoli valori, offrono un buon panorama comune di ristoranti di cui fidarsi. Il più selettivo dei tre, in ultima analisi, pare essere il Marchio dell'Ospitalità Italiana.
    Anche grazie al confronto con questi due famosi siti di recensioni, quindi, parlando di un ristorante dell'Ospitalità Italiana, si sarà sicuri di poter rispondere, a chi lo chiede:
    "Come ci si mangia?", bene; "che atmosfera vi si respira?", bella; "sono veramente "italiani"?", sì.


    (Fonte: dati Isnart, 2013)

     

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